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全球戶外廣告趨勢及技術(shù)應(yīng)用
戶外媒體這一世界上最古老的廣告媒介，正在經(jīng)歷巨大變革。
戶外媒體的蓬勃發(fā)展，得益于對實際地理位置的所有權(quán)，以及伴隨這些位置與生俱來的不斷增長的受眾。
一、戶外廣告為什么仍在增長 (LED商業(yè)廣告屏)
不論靜態(tài)還是數(shù)字的戶外廣告收入都在增長。為什么？
1、戶外媒體庫存有限，但需求卻日益增加——這推高戶外媒體的價值。
2、消費者的流動性更強：他們出外四處走動，醒著的時間70% 以上都花在戶外，消費著內(nèi)容和廣告。
3、戶內(nèi)廣告在減少，且呈現(xiàn)碎片化的趨勢。
4、戶外媒體功能的擴展為戶外帶來了巨大的轉(zhuǎn)變，使戶外廣告的形式變得更高效、更具吸引力，并從數(shù)字、數(shù)據(jù)和技術(shù)角度提供了比以往更多的支持。
5、并且，伴隨更多戶外媒體庫存從靜態(tài)變?yōu)閿?shù)字，我們可以輪播更多的廣告，利用更多的動態(tài)形式，戶外媒體的創(chuàng)收潛力也將隨之提升。
戶外媒體正從歷史上缺乏數(shù)據(jù)的媒介轉(zhuǎn)變?yōu)橥度氲酱髷?shù)據(jù)革命的媒介。戶外媒體的發(fā)展?jié)u入佳境，將逐漸成為真正由數(shù)據(jù)驅(qū)動的媒體。數(shù)據(jù)是戶外媒體的一個重要的價值推動者。擁有數(shù)據(jù)，戶外媒體將通過調(diào)整三個關(guān)鍵因素——目標(biāo)定位、分析和自動購買——來實現(xiàn)增長，這三個因素近年促成數(shù)字媒體的爆炸式增長。如今，數(shù)字廣告幾乎占美國廣告支出的一半。
二、哪些技術(shù)適用于戶外廣告
在不斷變化的世界中，戶外廣告的成功始于數(shù)據(jù)和技術(shù)的連鎖應(yīng)用。以下是戶外媒體中最常見技術(shù)的簡要概述。所有這些技術(shù)在某種形式上都依賴于數(shù)據(jù)，并且都是為了提高戶外媒體的收入。
數(shù)據(jù)的使用總體可分為三大類或用途：
? 為測量——定義戶外廣告的受眾
? 為定位——將戶外廣告活動的受眾細(xì)分為獨立的群體
? 為歸因——證明戶外廣告觸達(dá)這部分受眾群
再將數(shù)據(jù)與技術(shù)結(jié)合起來
? 在業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺上——使戶外廣告更容易規(guī)劃和購買
? 用于擴散和參與——擴展戶外媒體的功能及傳播機會。
1、測量——如何定義受眾
品牌商和代理商想知道他們的錢花在了哪里、怎么花以及為什么花。
自1933 年以來，Geopath 一直在為戶外廣告的受眾測量制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，一周曝光次數(shù)，包括可見性等因素充當(dāng)了戶外媒體行業(yè)的通行標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)由廣告主、代理商和戶外媒體公司組成的三方管理委員會認(rèn)可并通過。新的測量方法很快會出現(xiàn)，將會使用實時匿名收集的移動數(shù)據(jù)( 和其他數(shù)據(jù)) 更準(zhǔn)確的量化目標(biāo)受眾與戶外廣告的互動方。Geopath 定期添加新的受眾畫像和洞察文件，供你的本地零售客戶了解他們最頻繁客戶的通勤模式。
很快，MRC( 媒體評估委員會) 將為所有戶外媒體制定通用的測量標(biāo)準(zhǔn)、定義和協(xié)議，以便更好地進(jìn)行媒體比較和評估。
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2、定位——如何細(xì)分人群
市場營銷人員已經(jīng)將他們的策略從針對盡可能多的人群轉(zhuǎn)向針對特定受眾群體中盡可能多的人群。獨立的技術(shù)和調(diào)研公司從多種渠道收集數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
三個主要的受眾定位技術(shù)如下：
? 觸發(fā)器——使用實時數(shù)據(jù)和信息，從而使戶外廣告消息與天氣條件、時間或其他真實世界的變量同步。下雨時， Target 百貨會做雨傘雨衣的廣告。當(dāng)花粉計數(shù)高時，你會看到藥房和花粉過敏藥物相關(guān)的廣告。
? 地理圍欄——在一個地理位置周圍創(chuàng)建一個虛擬的地理邊界。當(dāng)?shù)氐钠嚱?jīng)銷商不僅可以在自己附近的廣告牌周圍設(shè)置地理圍欄，還可以在競爭對手的位置附近設(shè)置。
? 收集設(shè)備——用于聚合和傳輸數(shù)據(jù)。這些設(shè)備包括beacons、NFC 和二維碼讀取器、光學(xué)相機和觸摸屏。
3、歸因——何以有效觸達(dá)
歸因研究解釋了廣告活動的因果關(guān)系。歸因研究是根據(jù)廣告客戶在策劃廣告活動時提出的目標(biāo)來衡量不同KPI 的。例如，宣傳活動的KPI 可能是社交媒體的“喜歡和分享”， 也可能是商店訪問量。歸因指標(biāo)可以通過匿名的設(shè)備ID、生物特征識別( 例如面部表情和眼球追蹤)、被動或主動的電子簽名收集( 例如信標(biāo)和相機) 等方法來測量。
歸因是戶外媒體商業(yè)演變關(guān)鍵的下一步，因為它提供了具體的證據(jù)來證實戶外廣告活動產(chǎn)生了可量化的結(jié)果。
例如，根據(jù)Clear Channel Outdoor 公司的歸因研究，在某次戶外廣告活動后，北加州的本田汽車經(jīng)銷商展廳的參觀次數(shù)增加了80%。
4、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺
如今收集到的數(shù)據(jù)量龐大，因此需要復(fù)雜的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺來有效并高效的評估、使用這些信息。新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺就利用了戶外媒體現(xiàn)在面臨的數(shù)據(jù)機遇。
需要注意，現(xiàn)在所有的戶外廣告從某種形式上都是“數(shù)字的”。戶外廣告越來越多的受到數(shù)字交易的支持，這些數(shù)字技術(shù)用于訂購、制圖表、生成賬單、追蹤、內(nèi)容投放、履約證明、創(chuàng)造性測試以及許多其他數(shù)字化的后臺供應(yīng)鏈元素。
行業(yè)技術(shù)專家解釋了戶外媒體公司如何通過開發(fā)供應(yīng)方平臺(SSP) 或店面來獲益。店面就是你獨一無二的標(biāo)識， 這些平臺應(yīng)該由一套通用的標(biāo)準(zhǔn)、定義和協(xié)議來管理，以便戶外媒體能與更廣泛的廣告生態(tài)系統(tǒng)結(jié)合到一起；否則戶外媒體就會被其他媒體類型取代。
程序化
對程序化戶外廣告的誤解一直都存在，不過這種廣告銷售方式正在逐漸獲得推動。與“程序化數(shù)字媒體”相比， “程序化戶外媒體”有四點需要了解。
? 戶外媒體庫存通常以“插播”或“輪播”的形式出售， 而“真正的”程序化購買( 在數(shù)字世界中) 是根據(jù)基于CPM 的曝光次數(shù)來銷售的。因此，數(shù)字戶外廣告這個詞的經(jīng)典用法并不一定意味著程序化戶外廣告。
? 戶外媒體中的實時競價(RTB) 是有限的，因為戶外媒體的供應(yīng)有限，競拍很難執(zhí)行，大多數(shù)戶外媒體的購買都要通過自動預(yù)留庫存來保證交易。
? 精確的戶外媒體數(shù)據(jù)讓戶外廣告變得可測量，并且在某種程度上這種測量比數(shù)字媒體具有更高的一致性，但又有所不同。數(shù)字買家通過cookie 或設(shè)備ID 來定位單獨的個體， 而戶外廣告買家則通過聚合匿名人群的移動模式進(jìn)行追蹤測量。
? 第三方數(shù)據(jù)可支持動態(tài)的戶外廣告內(nèi)容。使用諸如天氣或交通等數(shù)據(jù)集，戶外廣告創(chuàng)意可以根據(jù)實時的條件進(jìn)行變動。
5、移動設(shè)備與戶外媒體相結(jié)合
許多戶外媒體公司都提供移動設(shè)備來補充戶外媒體活動。戶外媒體與移動設(shè)備的結(jié)合提供了強大的協(xié)同效應(yīng)。
戶外媒體和移動設(shè)備是天然的合作對象，它們結(jié)合起來可以讓品牌與他們的客戶( 消費者) 建立更深入的合作關(guān)系。移動設(shè)備讓戶外廣告能夠更直接的溝通、傳遞更相關(guān)的信息。
移動定位與戶外媒體結(jié)合使用非常有效，它可以為那些“選擇加入”某個APP 或其他交付系統(tǒng)的消費者提供個性化服務(wù)?？梢栽趹敉饷襟w位置周圍設(shè)置地理圍欄，這樣當(dāng)消費者經(jīng)過地理圍欄區(qū)域時，移動定位可以被“推送”到戶外廣告系統(tǒng)。
移動設(shè)備和戶外媒體的結(jié)合是有效的。研究表明，當(dāng)移動營銷活動中添加了戶外廣告時，廣告點閱率(CTR) 會比行業(yè)平均水平高出56%。而且，戶外媒體被添加到媒體計劃中后，可以極大地增加整個營銷活動的覆蓋區(qū)域。
值得一提的是，一些戶外媒體公司現(xiàn)在將移動廣告作為獨立的收入來源，與其戶外媒體產(chǎn)品分離出售。
6、擴散力和參與度
品牌商們正在利用科技手段來優(yōu)化戶外廣告，通過使用人工智能、增強現(xiàn)實、光學(xué)設(shè)備、觸摸屏、觸發(fā)器等技術(shù)， 讓廣告對于消費者更有吸引力、更具相關(guān)性以及更加個性化。
人工智能，比如蘋果的Siri 和亞馬遜的Alexa，模擬了人類的思維能力。自動購買平臺也能以同樣的方式工作。
幾年前，當(dāng)精靈寶可夢Go 大熱之時，AR 技術(shù)占據(jù)了舞臺的中心。通過觀看移動設(shè)備，動畫人物似乎可以在現(xiàn)實世界中互動。一些戶外廣告使用過類似的技術(shù)，當(dāng)人們通過移動設(shè)備觀看廣告時，廣告元素會從戶外廣告牌上彈出。
觸摸屏，類似iPad 屏幕一樣可交互。這種技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于一些公交候車亭、商場廣告、機場展示屏等面向行人的廣告形式，極大地提高了消費者對品牌的參與度。你可能已經(jīng)看過MTA 和亞馬遜的促銷活動，這個活動將節(jié)假日購物搬到了地鐵站周圍的廣告屏上，消費者可以直接在屏幕上查看購物信息?，F(xiàn)在有數(shù)以百計面向行人的交互式戶外活動的例子。
使用技術(shù)來定制戶外廣告信息可以增加消費者的感知價值，提高他們采取交易行動的可能性。
動態(tài)數(shù)字內(nèi)容可以用來更換廣告信息，讓廣告設(shè)備在恰當(dāng)?shù)臅r間顯示最相關(guān)的內(nèi)容。分時段投放就是一個很好的例子，中午12 點，你更感興趣的是早餐廣告還是午餐廣告?
Johnson’s Baby 在紐約一個繁華的購物中心制作了一個 “哭泣寶寶”的互動展示廣告，以探索我們大多數(shù)人都有的美好育兒本能。當(dāng)你走近那個哭泣的寶寶( 展示在商場里的廣告屏上) 時，他會咯咯笑出來。你一走開，他又哭了。人們會停下來參與并拍照。
三、未來將會怎樣？
自動駕駛汽車、智慧城市將成為未來生活的一部分，人們對戶外廣告的興趣濃厚。
戶外媒體行業(yè)需要繼續(xù)探索如何利用戶外的基礎(chǔ)設(shè)施， 并更多與自動駕駛汽車和智慧城市連接。
? 我無法告訴你自動駕駛何時會全面普及，但汽車業(yè)、科技界和政府都對自動駕駛汽車給予了大力支持。自動駕駛汽車和聯(lián)網(wǎng)汽車的出現(xiàn)對戶外媒體行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。有機會跨數(shù)字戶外媒體、車載屏幕和智能手機來同步消息。
? 智慧城市的發(fā)展是由不斷顛覆的技術(shù)變革來推動的， 它將給城市生活的方方面面都帶來巨大的變化——包括游客和居民如何溝通、消費、聯(lián)絡(luò)、通勤和工作。城市規(guī)劃師正在尋找合作伙伴( 包括戶外媒體合作伙伴)，期望能提供有價值的專門技術(shù)、知識、基礎(chǔ)設(shè)施和資金。戶外媒體可以為城市和市民帶來比以往更積極的影響。
除了自動駕駛汽車和智慧城市，未來人們對戶外廣告的興趣也會越來越濃厚。最近的新聞證實了這一點。Netflix 從洛杉磯戶外媒體公司Regency Outdoor 購買了廣告牌資產(chǎn)， 這些廣告牌將為Netflix 獨家使用。Google 成為德國戶外媒體的代理商。Google 旗下的Wave 已經(jīng)成立了一個業(yè)務(wù)部門來開發(fā)戶外屏幕廣告。Apple 最近申請的專利車載車窗屏幕廣告有可能會對戶外行業(yè)產(chǎn)生影響。
關(guān)于人際接觸與隱私重要性的結(jié)語
有兩個重要的問題不應(yīng)該被忽視：人際互動的重要性以及日益增長的隱私的重要性。
首先，我們不能忘記人際互動、商業(yè)戰(zhàn)略和創(chuàng)造力的重要性。數(shù)據(jù)和信息傳遞并不是最重要的。業(yè)務(wù)增長需要獨特的、具有創(chuàng)造性和戰(zhàn)略性的想法。
其次，隱私問題變得越來越重要。
戶外正在從網(wǎng)絡(luò)和移動世界的隱私錯誤中吸取教訓(xùn) ， 在這些世界里，數(shù)據(jù)的收集和使用可以說是不加選擇的?，F(xiàn)在對于戶外媒體行業(yè)來說有如下一些正確的選擇，這些選擇可以讓消費者受益，推動戶外廣告收入的持續(xù)增長，并為廣告其它領(lǐng)域樹立榜樣。
? 在戶外媒體領(lǐng)域，數(shù)據(jù)收集和使用的范圍不僅應(yīng)該限制在許可的范圍內(nèi)，還應(yīng)該限制在運營業(yè)務(wù)所需的最低限度范圍。
? 被收集和共享的位置數(shù)據(jù)應(yīng)該是模糊和不精確的。
? 攝像頭不應(yīng)該用來識別特定的個人或車輛。
? 數(shù)據(jù)存儲的時間應(yīng)該盡可能短( 并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于線上存儲的1 – 2 年標(biāo)準(zhǔn))。少即是多——當(dāng)涉及到數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)保留和共享實踐時。
? 數(shù)據(jù)的使用要完全透明。可以說，迄今為止數(shù)字廣告最大的失敗是長期以來以最低限度披露數(shù)據(jù)的做法。戶外廣告的披露標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該高一些。這意味著需要制定一項隱私政策，清楚而詳細(xì)地解釋你的公司如何處理用戶數(shù)據(jù)。 (LED顯示屏廠家)
? 最后，戶外媒體是 “一對多”的媒介，不應(yīng)通過個人信息來定位特定的個體。一個戶外廣告可以基于寶潔總部的位置，向?qū)殱嵉腗arc Pritchard 呼喚，“嘿Marc，這個廣告是真的”，但我們不應(yīng)該通過收集數(shù)據(jù)或通過設(shè)備ID 等獲取個人信息來直接針對特定個體。
現(xiàn)在戶外媒體行業(yè)可以做出正確的選擇，隱私保護將成為戶外媒體的一大優(yōu)勢——同時伴隨著戶外其它的巨大優(yōu)勢，比如創(chuàng)意影響力、100% 的可見性、無欺詐或機器作弊、品牌安全、無廣告攔截及其巨大價值。
來源：AOM亞洲戶外
http://m.kakubaby.cn/news_detail.asp?-detail=733.html
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